公益咨询,从01

美好社会咨询社(ABC)公益研究院

前言

ABC美好社会咨询社(以下简称“ABC”)常被问到各种关于公益咨询的问题,诸如:“公益咨询跟商业咨询有什么区别?”“公益咨询到底是做什么的?需要什么样的人?”“提供公益咨询的机构有哪些?收费高吗?”“公益咨询的效果究竟如何?”

笔者发现,关于“公益咨询”这一概念的探讨和行业情况的介绍实在少得可怜,所以今天让我们从0开始,从定义、服务内容、咨询机构、如何运营、价值效果和发展展望几个方面对公益咨询进行解读。

 

何为公益咨询:公益为本,咨询为术

咨询在商业领域内应用非常普遍,而对于迅速发展的公益领域,由于尚处于成长期,很多机构能力和经验不足,无法以自身之力很好地解决组织发展过程中遇到的战略、人力、品牌营销、筹款等问题,同样需要诉诸咨询服务,但“公益”属性使他们无法承受商业咨询高昂的价格,“公益咨询”因此应运而生。

顾名思义,“公益咨询”是相对于“商业咨询”而言的。它是指咨询顾问通过参与式的方式,运用专业知识、经验、方法,同公益机构共同研讨、分析,为其提供战略规划、人力资源管理、品牌营销、筹款策划等方面的解决方案或决策建议

与商业咨询相比,我们认为,公益咨询的特点体现在两个方面:

一、其服务对象是公益组织或“公益项目”,包括NGO(非政府组织)、NPO(非营利组织)、社会企业、基金会、社团、企业社会责任部门等等;

二、不以营利为目的,以低于商业咨询的价格甚至免费提供服务。

简而言之,公益咨询——服务于“公益”是根本,诉诸于“咨询”是手段。

图1:公益咨询之关键词

公益咨询做什么:问题入手、定制方案

公益组织发展过程中可能遇到各种各样的问题,或是战略、或是运营、或是筹款、或是品牌,抑或几者相互关联。咨询就像看病,组织有了问题,请医生来看一看,开个药方,对症下药。那么公益咨询具体能“看什么病”“开什么方”呢?在此我们针对公益组织常见的战略规划、人力资源、品牌及市场、筹款四大问题,以ABC提供的解决方案为例,做了如下总结(见图2):

图2:公益咨询常见的四项业务领域

由此可见,公益咨询特别强调从问题出发,通过针对性的调研、访谈、分析,为公益组织提供量身定制的解决方案。这是公益咨询区别于培训、沙龙、研究等其他通用的能力建设方式的特点。

结合服务内容和机构领域两个维度对公益咨询进行分类,可以看到(见图3),公益咨询提供的解决方案,除了传统商业咨询的战略、人力、运营等业务,还延伸到了公益组织所特有的筹款、志愿者管理等;另一方面,公益咨询所服务的机构所在的领域也越来越多样,如环保、扶贫、教育等。国内现有公益咨询机构中既有“恩友”这样专注于某一服务内容(财务)的单项高手,也有“商道纵横”这样在特定机构领域(企业CSR)特别在行的行业专家,还有像“ABC美好社会咨询社”、“iJoin社会创新咨询”这样服务不同领域机构、提供多种解决方案的综合选手。

图3:公益咨询的服务内容和机构领域

(横轴代表公益咨询服务的业务内容,纵轴代表公益咨询服务所涉及的领域或服务对象所在的领域,圆圈代表一个公益咨询机构及所覆盖的服务内容和领域。)

谁在做公益咨询:多机构形态并存,专业与志愿结合

读到这里,可能很多人都会存在这样的疑问,这些公益咨询机构本身都是什么性质呢?是靠咨询服务赚钱的商业机构,还是免费提供服务的公益性组织?它们又是以什么样的形式运作呢?别急,让我们一一揭晓。ABC观察发现,按机构自身形态和人员组成来划分,公益咨询服务机构大约分为三类(见图4):

n   商业公司:以跨国商业咨询公司为主,如麦肯锡、波士顿、埃森哲等。他们运用公司现成的经验资源和员工队伍,将商业的咨询技能和成果输送到公益界。虽然公司本身是营利性质,但其为公益组织提供的咨询一般是免费或者只收取很低的成本费用,公司通过这种方式来履行企业社会责任、宣传企业品牌。

n   社会企业:代表机构是深德公益、iJoin社会创新咨询,其咨询服务通常会收取费用,用于机构运营和咨询顾问薪资补贴,但费用一般低于商业咨询的市场价格。咨询费用除了由服务对象机构直接支付外,也可能由企业或基金会来买单,后者是目前越来越常见的一种模式。咨询人员一般来自于机构的全职或兼职员工,也会有部分志愿者的参与。

n   NGO有的公益咨询机构本身也是非营利组织,不向或少向接受服务的机构收取咨询费用,其自身运营更多依赖于企业或基金会的支持。由于其自身的非营利性,这类机构大多以组织专业志愿者的方式运作,如 ABC整合了职业人士与高校师生的优质志愿者资源,惠泽人则是通过专业志愿服务项目,整合企业志愿者为公益机构服务。

图4:部分公益咨询机构的分类版图

尽管机构形态和运作方式各异,但只要殊途同归,就应百花齐放。现有的公益咨询机构无论从数量规模和服务内容上,都还远不能满足公益组织日益增长的咨询需求。我们相信,未来将会有更多专业公益咨询机构涌现,更多跨界合作达成,这张公益咨询机构的版图将更加异彩纷呈。

公益咨询如何运作:以人为本、项目运作、方法支持

咨询的职业病就是“套框架”,要了解公益咨询是“如何运作”的,让我们来套用一个简便又好用的“运营模式”框架,从人、流程和工具这几方面来讲讲吧:

人:技能诚可贵,热情价更高

常有人问,“公益咨询听起来这么高大上,对人的要求也很高吧?”是,也不是。ABC研究[1]发现,合格的公益咨询师有几大“必备技能”,有硬有软,有个人作战也有团队合作,可谓能屈能伸能文能武。

图5:公益咨询师必备的能力

是不是被吓到了?其实这些软硬技能都不是难以逾越的门槛,完全可以通过培训或者实践来获得。所以,公益咨询的包容度相当高,具备专项技能的职业人士(如律师、会计、人力资源专家等)、公益从业者、专职咨询顾问、项目管理者乃至大学生都能找到发挥空间。

而真正难的是,要有“公益心”、“责任心”和精益求精的“专业心”。公益是一个需要极大热情的行业,但不是一时冲动的热情,而是长久的热情和持续的投入。

流程:项目制为主,创新也不少

 

最常见的公益咨询服务模式是“项目工作制”。不同公益咨询机构的项目流程大同小异,基本分为“咨询目标确定”、“咨询方案设计”和“方案实施与总结”三个阶段(见图6):

图6:常见的公益咨询项目流程

其中前期重点是帮助公益组织从复杂多面的问题中抽丝剥茧,梳理出清晰的咨询目标,这就需要咨询机构与公益组织充分沟通,以达成共识;方案设计过程中,咨询团队需要与公益组织紧密合作,前者不能“闭门造车”,后者也不能当“甩手掌柜”,日常沟通、头脑风暴、团队建设等多多益善;在方案实施阶段咨询机构的指导陪伴必不可少,甚至很多咨询顾问在项目结束后还继续为公益组织答疑解惑、引荐资源,以助其顺利渡过管理变革期。

“项目工作制”咨询服务持续时间较长(常为3~4个月),并且要求公益机构全程深度参与,投入大量时间、人力甚至金钱。对于咨询需求较紧急,或难以承担咨询项目投入成本的机构来说,还有其他更灵活的咨询模式选择,如“马拉松”[2]、租借员工、专业指导等。

 

工具:商业方法为主导,公益空白待填补

做咨询最讲究科学的方法,许多商业咨询领域经典的模型方法(如麦肯锡七步成诗法、SWOT分析、4P市场模型等)已广泛应用于公益咨询中。但公益组织所特有的筹款、志愿者管理等业务并无现成方法可套用,因此,独特的“公益咨询方法论”应运而生,如ABC的“筹款”和“志愿者管理”模型、iJoin的“设计思维”及“利益相关方管理”理论、深德公益的“项目评估”、“CSR规划”方法等。国外知名公益咨询机构Bridgespan的“非营利机构战略咨询方法论”更是将商业分析框架与非营利机构特色进行了很好的结合:

表1: Bridgespan “战略咨询”方法论

总的说来,真正适用于公益组织的咨询方法论目前仍有较多空白,希望能有更多咨询专家及公益粉们开动脑筋,结合公益机构的实际问题进行开发。

公益咨询效果如何:目标达成+附加价值

公益咨询究竟能为公益组织带来什么样的价值和改变呢?这是公益组织及咨询人员都非常关注的一个问题。让我们用事实讲话,看看国内外的一些真实案例:

创新业务模式和扩大筹资

芳新(FYSE)是一家成立于国外的公益组织,致力于激励女性的企业家精神,并提供能力建设和资源平台,帮助女性建立社会企业。在进入中国的初期,机构的“女性社会企业家孵化器项目”尚未找准市场定位和理清业务模式,难以快速扩张和持续发展。埃森哲的公益咨询帮助芳新进一步了解中国市场,明确了以“对社会企业感兴趣并有过公益相关经历”的女性作为目标受众,梳理了未来3年的战略思路,建立了“启蒙+孵化+持续提升”的创新孵化模式;还制定了清晰的由一线城市向全国范围拓展的市场战略,设定了发展里程碑、目标和财务计划。创新的咨询方案帮助芳新找到了发展方向,并获得了更多的资金支持,目前芳新的女性社会企业家孵化项目在北京、上海、广州、成都等多地开展,每年直接影响受众500人左右,成为了具备影响力和可持续性的品牌项目。

优化战略规划和提升运营能力

2013年10月,中国扶贫基金会的新长城助学项目寻求咨询帮助,要求梳理现有业务,制订战略规划,优化业务模式并提升运营能力。ABC美好社会咨询社帮助基金会明确新长城项目的愿景及定位,盘点现有资源与能力,依据自身优势,优化业务模式,对战略发展所需的筹资、人力、品牌体系提出方向策略性建议。依照咨询方案建议,基金会调整了业务重点,确定以高中生业务作为新一轮发展的重点,并制定了相应的实施策略。由于该项目的显著成果和专业水准,扶贫基金会又请ABC为其机构提供整体的品牌传播咨询服务,并将ABC列为“年度扶贫爱心单位”。

打造产品品牌并打开新市场

北京采桑子文化艺术发展中心是一家通过对苗族当地妇女进行培训,销售其手工刺绣产品提高人均收入,以改善贫困妇女家庭和社会地位的社会企业。采桑子经历十年发展,其产品品牌“苗荟”已经积累了一定的口碑,然而因自身缺乏市场调研、产品定价的能力,以及电商及企业渠道运营和维护的经验,无法制定、完善产品市场和推广方案,亟需专业建议。ABC帮助采桑子厘清了“苗荟”的市场定位,梳理销售渠道并提出相应管理机制,实现了产品销售额的增长。后续,项目组还支持采桑子设计推出新产品线“苗荟”丝巾,协助制定符合市场需求的推广文案,建立起网络推广系统(网店、微店、微信公众号等),拓展了个人消费市场。

除了达成预期的咨询目标外,很多公益组织反馈,咨询过程也为公益组织带来了很多附加价值,如帮助公益组织对接外部资源,搭建平台等。除此之外,咨询过程同时对公益组织业务能力提升、管理理念转变和工作人员素质提高产生了潜移默化的影响,加快了公益组织学习和进步的速度。

挑战与展望:接“益气”、接地气

公益咨询能为公益机构带来各方面的价值,但不可否认的是,公益咨询同样面临着发展中必不可少的挑战。像商业咨询会遇到不可控的外部因素一样,有些项目也会因为执行难度、外部资源、人员变更等种种原因造成方案搁浅。

总结起来,咨询方案的适用性和可执行性是公益咨询目前面临的两大挑战。首先,在适用性上,公益组织和商业组织由于社会职能不同(一个注重创造商业价值,一个致力于创造社会福利和解决社会问题),在动力机制、运营目标、评估体系等存在巨大差异。完全照搬商业的方法论和工具实施公益咨询,可能会造成咨询方案“水土不服”、难以落地的情况。另一方面,公益组织本身在资金、资源、人员等方面都存在着局限性,特别是大量草根公益机构人力和财力都极为短缺,公益咨询需要充分考虑这些现实条件,制定在其能力范围内或可按阶段实施的方案。

不破不立,因为存在着这样的挑战,公益咨询机构也在寻求着突破:

一方面,更接“益气”:与公益组织不断建立深入的联系,通过各种机会与公益圈的人、事、物接触沟通,了解行业的特点和机构真实需求;

另一方面,更接“地气”:为使服务更全面、咨询更能落地,公益咨询机构需要探入公益链条各环节,比如前端的项目设计、后端的项目评估,顶端到组织持续造血模式的探讨、下沉到志愿者管理等细微环节,甚至参与到咨询方案具体执行过程中;

此外,还要创新服务模式:从“项目工作制”到“微咨询”,从“一对一”的咨询服务到举办沙龙培训的“一对多”、“多对多”服务,从咨询个案的积累到总结提炼形成更普适的“方法论”,不断满足公益组织日益丰富和多样化的需求。可以说,这些形形色色的新的服务内容、服务模式,构成了公益咨询这个新兴行业的版图。

同时,正由于刚刚兴起,公益咨询从概念到边界、从方法到实践都仍在探索之中,亟需政府、学术界、商业界、公益界乃至广大关心公益事业发展的民众的关注和支持。多方协作、跨界交流,才能使公益咨询之路不孤独、更平坦。

结语:公益+,风起时

公益咨询正凭借着从商业领域带来的科学方法、模型和知识经验等,推动公益链条各个环节的高效运营,全力支持公益机构的能力建设。由“公益+咨询”的结合推而广之,当我们放眼公益,站在行业的高度进行产业链分析,去思考它需要什么,希望得到什么时,能看到一个更大的图景:公益其实可以从其他行业获取给养,而这无疑将创造更多的产业融合与创新的机会,例如:

“公益+投资”产生公益创投产业,从而使公益项目得到如同产业项目的支持;

“公益+公关”带来了公益组织对品牌的觉醒,开始最大化品牌形象,有效连接更多的社会资源;

“公益+培训”则是公益教育的雏形,旨在用培训去传播公益从业知识,用教育去深化公益理念……

这样的跨行跨界碰撞融合,催生了“公益+”的大产业概念。公益行业巨大的需求使这些在传统商业社会中欣欣向荣的服务业,以商业化的专注、公益心的热情,推动“公益+”在不远的未来井喷式发展,其产生的价值之大,足以改变整个行业的生态。

一个行业的发展必然包含着各种各样的状态,有新生、有壮年,有踌躇不展、有一路高歌,有瓶颈、有顿悟,有因循守旧、亦有阔斧创新……中国的公益事业正经历着从粗放、感性的自由发展到制度化、高效的理性运营阶段,逐渐开始从更多领域借鉴经验、学习制度和效仿管理。无论是公益咨询还是“公益+”概念下的其他融合产业,已经处于极为宝贵的发展窗口期。让我们尽绵薄之力,推动公益行业的蓬勃发展。

本文系ABC公益研究院开篇之作,由ABC美好社会咨询社志愿者汪婷、时黎、陈滢、何懿、詹媛媛、李匡媛、王靖泽、潘佳丽、王娇君等共同撰写完成。ABC社长钱洋及研究部总监邱天雪老师对本文亦有贡献。

关于ABC美好社会咨询社(ABC)成立于2008年底,是中国公益界首家完全由志愿者组成、向公益组织提供免费公益咨询服务的组织。ABC致力于通过整合职业人士与高校师生的优质资源,为公益组织在战略、市场、运营、管理、筹资、品牌、人力资源等方面提供专业的分析研究与解决方案,从而突破中小型组织的时间、能力与资源瓶颈,促进NGO持续、有效和健康的成长。

关于ABC公益研究院:成立于2015年, 是ABC美好社会咨询社的所属研究机构,作为ABC的智库和桥梁,研究院致力于以观点输出、方法论研究、定义探讨、ABC过往项目案例总结等方式,建立公益咨询行业理论框架,服务更多NGO,成为NGO成长助推器。

 



[1] 来源:2012年ABC内部咨询项目“志愿者管理及招募渠道优化”调研

[2] 根据Taproot 的研究报告《专业志愿服务的8种模式》,“马拉松”最初指公关媒体类公司在指定时限内帮助NPO完成营销方案等具体成果,近年来这种模式也出现在公益咨询领域,如ABC的“微咨询”、iJoin的“在线问题诊断”等,都是快速帮公益组织诊断问题,并即时给予指导建议。尽管解决方案不够系统和深入,但也不失为一种“短平快”的有益尝试。

 

文中提及机构(按首字母排列):

ABC美好社会咨询社:http://theabconline.org/

埃森哲(Accenture): http://www.accenture.com

Bridgespan (The Bridgespan Group): http://www.bridgespan.org

中国扶贫基金会(China Foundation for Poverty Alleviation, 简称CFPA): http://www.cfpa.org.cn/

采桑子(北京采桑子文化艺术发展中心):http://blog.sina.com.cn/miaolosophy

德勤 (Deloitte): http://www.deloitte.com

恩友(恩友财务):http://www.nfriend.org/guanyu/

芳新 (Foundation for Youth Social Entrepreneur, 简称FYSE):http://www.fyse.org/

惠泽人(北京惠泽人公益发展中心):www.huizeren.org.cn

iJoin (iJoin社会创新咨询): www.ijoinconsulting.com

罗兰贝格咨询公司(Roland Berger): http://www.rolandberger.com

麦肯锡咨询公司(McKinsey & Company): http://www.mckinsey.com/

Na+(钠家): www.naforngo.org

普华永道会计师事务所(PricewaterhouseCoopers, 简称PwC):www.pwccn.com

瑞森德Recender:http://www.recende.com/

深德公益(Venture Avenue):http://www.ventureavenue.com/

商道纵横:http://www.syntao.com

社会资源研究所(Social Resources Institute, 简称SRI):http://www.ftstu.com/

上海映绿公益事业发展中心(NPO Development Center, Shanghai):http://www.npodevelopment.org/